自社の経営に精通することで、会社として何を伝えていかなければならないか、自然と見えてくると思います
オンラインストアのリーダーAmazon.co.jp。サイトを運営するアマゾン ジャパン広報の小西さんに、広報の役割と戦略を聞いた。
広報がマーケティング的に動く必要があるんです
Qまず、貴社における広報活動の概要をお聞かせいただけますか？
企業広報活動のほかに、Amazon.co.jpサイト内の11ストア、個々のプロモーションを支援する広報活動もおこなっています。具体的には取材対応、プレスリリース・ニュースレターの配信、メディアへの掲載を目的としたメディアアプローチ、イベントの企画運営などでしょうか。
Q通常、イベントは販促活動なのでマーケティングセクションが担当されますよね？
弊社の場合、メディアとの接点がある案件は、基本的には広報が担当します。広告展開も原則実施していないという点からも広報がマーケティング的に動く必要があるんです。
Q具体的にはどんなイベントの企画運営をされているのですか？
基本的には販促イベントですね。例えば、映画にもなっている人気シリーズ「ハリー・ポッター」の5作目の和書が発売された時は、発売前にイベントを実施しました。発売に向けて予約受注数を増やすことが目的です。サイトから予約注文をしてくださったお客様の中から抽選で、全国5箇所で開催する「マジックスクール」にご招待するというもので、企画の立案から集客、運営まで、すべて広報が担当しました。
販促イベントではあるのですが、こうしたイベントは地方の方にAmazon.co.jpを知っていただくいい機会になるんです。実際にそのイベントに多くの地方メディアをお招きし、結果、Amazon.co.jpの更なる認知度アップにつなげることができたのではないかと思います。
日本の上場企業で広報を担当していたのですが、その時の情報提供の方法とは随分違いがあります
Qどんな案件の取材申込が多いのでしょうか？
取材の内容は本当に多種多様ですね。社長取材、Amazon.co.jp、および各ストアに特化したものもあれば、ストアにおける機能や仕組みに関する取材申込みも最近多いです。ロングテールの代表格として、Amazon.co.jpを取り上げていただくケースが多く、数々の取材に応じています。
オンラインサイトとしてはあまり見かけませんが、アマゾンは千葉県市川に18,800坪規模の物流センターを持ってますので、オンラインストアの裏側を物理的にご紹介できるという点も関心を持っていただける理由かもしれません。
Q取材はくるもの拒まずという感じですか？
お受けしたいのは山々なのですが、内容によってはご希望に添えないケースもあるので、お断りすることもあります。特に弊社は日本では未上場で、売上など数字に関する情報提供が基本的に難しいことから、それをご理解いただいた上で対応させていただく必要があります。
Q情報開示のルールはそんなに厳しいのですか？
基本的にはアマゾンのグローバルなルールに沿って情報開示していますので、制約はあります。私個人は、前職は日本の上場企業で広報を担当していたのですが、その時の情報提供の方法とは随分違いがあります。情報提供の制約がある中で広報対応するのは、非常にハードルが高いですが、チャレンジし甲斐もあります。
入社から1～2年はメディアの方に数字提供なしでご理解いただけるよう、数々の切り口の情報を提供する努力をしてまいりましたが、その成果もあって、最近では大分アマゾンへの理解が得られるようになってきました。
Q米国の本社でも同様なのでしょうか？
Amazon.comはNASDAQに上場していますので、Amazon.co.jpに比べると開示している情報は多いです。しかも、Amazon.co.jpより5年も先行してサービスを開始しているため、認知度も異なります。
答える人によって会社のメッセージが変わることは問題です
Q情報開示に関してユーザーの反応はどうですか？
企業に関する情報開示という意味では、お客様への影響はさほどないですね。お客様が買い物をされる際に必要な情報は、ウェブサイトを通じて提供しておりますので、その点では、ご満足いただいていると思います。企業情報の開示という意味では、各メディアの経済部、産業部、報道局からの関心は高いです。取材を受ける際は、取材を受ける社長なりスタッフと事前に打ち合わせをして、基本的なFAQも都度用意しています。あまり用意周到になりすぎても、記者の方も取材をする面白みがないと思いますので、突発的なご質問に関しては臨機応変に対応しています。取材には必ず広報が同席します。
Q取材のたびにFAQを用意されるのですか？
情報管理という観点からあってもよいのではないでしょうか。答える人によって会社のメッセージが変わることは問題ですし。現場の責任者などの取材はもちろん、社長や役員の取材対応の場合も広報で基本的なFAQを用意します。
その場合、できるだけ先方のご要望にお応えできるよう、メディアの特性を踏まえ、ルールに沿いつつも、どこまで情報を提供できるかを検討します。
記事としてどのように取り上げられるかを、ある程度推測して文章を作るよう心がけています
Qプレスリリース関連の業務についてはどうですか？
私のチームが原稿を作ることもありますが、各セクション担当から上がってくるケースもあります。11ある各ストアで実施しているキャンペーン情報なども含めると、月平均10件以上出しています。
実はあれはほんの一部なんです。サイトへ掲載するリリースは選別しています。基本的に新しいストアの展開、新機能など経営に関連する情報を中心に載せています。期間限定のキャンペーン情報は掲載しておりません。
Qプレスリリースを作る上で気をつけている点は？
内容が読みやすく明確であることですね。読み手が読みながら止まってしまうことのないように心がけています。あとは記事としてどのように取り上げられるかをある程度推測して文章を作るよう心がけています。
メディアへのアプローチはアマゾンの広報の最重要任務です
Qメディアに対するアプローチはどのように行っていますか？
メディアへのアプローチはアマゾンの広報の最重要任務ですね。記者の方に関心をお持ちいただき、理解していただくためにも、ありとあらゆるメディアを訪問しています。例えば、新聞社は経済部だけではなく、文化部、学芸部にもお邪魔して、アマゾンからさまざまな提案が出来るように心がけています。
Q具体的にはどんな提案をされたのですか？
例えば、2005年ですと「大人の脳開発」をテーマとした商品がブームになりましたね。そのブームに沿って、Amazon.co.jp おもちゃ＆ホビーのストアにおける関連商品、例えば、ルービックキューブやオセロ、能力トレーニングのゲームの売行き状況、ランキング情報などを、市場動向と一緒に新聞社に持ち込み、記事化していただきました。私のチームでは、常に外部にアンテナを張り、このような切り口を見つけるよう、日々努力しています。
Q成果はありましたか？
「大人の脳開発」以外にも、様々な形で記事化を実現しています。メディアの方には継続的に情報を提供したいと思っています。また、弊社ではメディアの方向けに毎月ニュースレターを発行しています。そこでは、アマゾンらしいユニークなアイテムやトレンド、他では手に入れにくいもの、季節感のあるアイテムなどの情報を提供し、特集を組まれる上でご興味をお持ちいただけるよう工夫しています。
数字などが提供できない分、様々なアプローチ方法を考えなくてはならないのです。社内にも広報の重要性をさらに理解してもらい、効果的な情報収集ができればと思っています。
各セクションもリリースしたい内容をマメに提案してくれるのは嬉しいのですが、中には新規性のないものやニュース性のないものもあるので、その場合は心を鬼にして、NGを出すこともあります。メディア側のアマゾンのイメージを常に維持、あるいは向上させるためには、こうした対応も必要だと思っています。
メディアからのアプローチを待っているような、受身の広報ではいけない時代になっていると思います
Q広報としてのスタンスや大切にしていることは何ですか？
外へのアンテナを張ることですね。「自社のサービス、製品に関連している市場はどうなっているのか」「世の中ではどんなものがトレンドになっているのか」にはじまり、規制緩和の影響、政府の動きなど、ありとあらゆる情報に敏感になることです。
それらの情報をベースに自社の動きと結びつけ、メディアにアプローチしていくことは効果的だと思います。情報を受け取られる記者の方も常にご多忙なので、自社だけでなくその周辺の情報をご提供することで、記者の負荷を軽減でき、喜ばれるのです。
Qまさにマーケティングですね？
そうですね。情報は飽和状態ですから、メディアからのアプローチを待っているような、受身の広報ではいけない時代になっていると思います。お金を払っていないのに記者の方が「自社の記事を書く」という理由をよく考えないといけないですよね。自ずと何をすべきかが見えてくるものです。
また、プレスリリースも出せば載るというものではありません。アマゾンも今になってようやく頻繁に記事として取り上げられるようになってきましたが、最初からそういう状況だったわけではないんです。地道に種まきからはじめて、今の状況になるまでに3年ぐらいかかりましたから。
その他重要な点としては、経営者の視点で見れることです。これは広報のベースにあるものだと思います。自社の経営に精通することで、会社として何を伝えていかなければならないか、自然と見えてくると思います。
Q最後に今後の広報活動予定をお聞かせください。
Amazon.co.jpは今後も、自社のビジョンに沿ってセレクションを拡張し、便利な新規サービスの展開も検討しています。広報の守備範囲は今以上に広がりますので、その都度ターゲットメディアを広げていく予定です。また、ネットという特性から、エリアが限定されませんので、地方の媒体開拓もおこなっていきたいですね。
小西 みさを氏
- 企業名
- アマゾン ジャパン株式会社
- 部署・役職
- シニア PR マネージャー
- 設立
- 2000-11-01
- 所在地
- 東京都目黒区下目黒1丁目8番1号
- プロフィール
- シニア PR マネージャー。
メーカー、通信キャリアなどIT関連企業の広報を経て2003年にアマゾン ジャパン入社。