プレッツェルの魅力をすべての人に
2010年、米で人気のプレッツェル店『Auntie Anne’s』(アンティ・アンズ)を日本に上陸させたプレッツェルジャパン。第一号社員である井川沙紀さんは、同店を認知度ゼロの状態から全国14店舗を展開するまでに成長させた。
海外スイーツブランドを手がけるグループ各社とも情報共有
Qまず、井川さんの業務内容についてご説明いただけますか？
主に広報・販促・採用の3つの業務を担当しています。本社スタッフは少人数のため、広報だけを専門にするわけにはいきません。店舗のシフトが回らないときはお店にスタッフとして入ることもあるくらいです（笑）。
広報では、リリース配信や取材対応のほかに、メディア向けの試食会やブロガーイベントを開催したり、展示会やドラマの撮影現場に差し入れとしてプレッツェルをお配りすることもあります。
Q同じリヴァンプグループの広報とも接点はあるのですか？
『COLD STONE CREAMERY』（コールド・ストーン・クリーマリー）や『Krispy Kreme Doughnuts』（クリスピー・クリーム・ドーナツ）といったグループ各社の広報パーソンとは、広報活動について情報共有をしています。
弊社が『Auntie Anne’s』1号店をオープンする際には、『クリスピー・クリーム・ドーナツ』の広報から取材対応のポイントを教えてもらったり、ブロガー試食会に関しては、積極的に開催している『コールド・ストーン・クリーマリー』の広報から運営ノウハウを聞いたりしています。
「食べられる」利点を最大限に生かす
Qプレッツェルジャパンにおける、広報の役割は何でしょうか？
「『Auntie Anne’s』のプレッツェルをより多くの方に知っていただく」というのが私に課せられた使命だと思っています。幸い、私たちが扱っているのは食品ですので、実際に食べていただくことができます。
2011年に丸の内オアゾ店がオープンした頃、近隣のオフィスにサンプリングをしたことがあります。お店の前を通ったことはあったけど、食べたことはないというOLの方は、実際に食べていただくと「おいしい！」と喜んでくださって、常連になっていただけました。商品の魅力を、言葉を使わなくても感じてもらえるので、なるべく試食の機会を作るようにしています。
Q文章や映像で「味」を伝えるのは難しいと思いますが、心がけていることはありますか？
たとえば、テレビの場合、レポーターやスタジオにいるコメンテーターの方が試食するシーンがあります。スタジオでの試食であれば、プレッツェルは冷めると固くなってしまうので、テレビ局の中で、召し上がる直前に温め直すなどして、演技ではなく本当においしいと感じていただけるようにできる限りのことをしています。
認知度ゼロから、3合目まで登ってきた
Q2010年に1号店をオープンした頃、プレッツェル自体の認知度はいかがでしたか？
日本の方にはプレッツェル自体に馴染みがなく、ご存じの方でも、ドイツの固いタイプのものを想像する人が、ほとんどだったのではないでしょうか。私たちが扱っている、北米の柔らかい食感で甘いタイプのプレッツェルに関しては、認知度ゼロといってもいい状況だったと思います。
創業した2010年2月に、Twitterで「プレッツェル」と検索した時は、該当情報がほとんどヒットしませんでした。広報としては、『Auntie Anne’s』を多くの方に知っていただく前に、プレッツェル自体の認知度を高めるのが先だと感じましたね。
Q現在のプレッツェルの認知度について、ご自身ではどう評価されていますか？
今では、コンビニでソフトプレッツェルが置かれていたり、レシピサイトでもたくさんのレシピが公開されるようになり、少しずつ浸透してきたと思います。
私の理想を「10」としたら、プレッツェル自体の認知が進んだということで、今は3合目といった感じですね。残りの「7」は、プレッツェルの中で『Auntie Anne’s』を選んでもらえるよう努力することで達成したいです。日本におけるプレッツェルの元祖として、さらに店舗数を増やし、歴史を重ねていきたいと思います。
行列は地道な活動から。Twitterでファンを探す
Q新規出店の際、メディアの注目を集めるために意識している点はありますか？
グループ会社の『コールド・ストーン・クリーマリー』や『クリスピー・クリーム・ドーナツ』もそうですが、新規開店に際しては行列を作っていただけるよう、意識して販促活動を行っています。行列が話題を呼ぶ効果は大きく、特に上陸当初は、行列店として取材いただくということも多かったですね。
Qぜひ、行列を作るポイントを教えてください
おかげさまで1号店オープンの際は、2時間半待ちの行列ができました。ただ、多くの人に来ていただけたのは、地道な活動の積み重ねだと思います。
オープンした2010年は、プレッツェル自体の認知がそもそもありませんでした。ただ、私には「絶対に行列を作って話題店にする」というミッションがあったので、オープン前に少しでもファンを増やそうと取り組みました。ネットやソーシャルメディア上で、海外の『Auntie Anne’s』を知っている方や、プレッツェルやスイーツ好きのブロガーさんを探して、直接メッセージを送ったり、クローズドな試食会を開催したりしました。
フォロワーの方へ、「今日は商品企画会議をしてフレーバーを決めました！」とか「アルバイトスタッフの面接が始まりました！」などの創業秘話を、1日2～3回つぶやいたりもしましたね。電車の中で毎日コメントに返信していました。徐々にソーシャルのファンが増えていった感じです。
Qほかにも何か仕掛けを？
オープン1ヶ月前から、「Auntie Anne’s アンバサダー」（通称、AAA）という、『Auntie Anne’s』の広告塔になってくれる個人を募集しました。AAAに選出されると、半年間無料でプレッツェルを食べることができます。100名の応募があって、一次選考で30名に絞り、その方全員へ番号付きの無料チケットを20枚ずつ配布。20枚のうち15枚以上使っていただいた方をAAAに任命するという仕組みです。30名がそれぞれ20人呼んでくれると、最大600名が来店する計算になります。
メディアアプローチも頑張りました。オープン前日にはテレビ東京さんの『ワールドビジネスサテライト』で放映されましたし、当日夕方は日本テレビさんの『news every.』で特集を組んでいただきました。
2号店、3号店がオープンする頃には、毎月テレビに3～4回露出していたので、自然と行列ができていた感じです。正直、どの施策が一番効果があったのかは分からないのですが、地道な活動の効果で、オープン時の行列ができ、そこからメディア露出も増え、いいスパイラルを築けたと感じています。オープン前はお客様が来てくれるのか不安だったので、蓋を開けてすごく安心しました。
相手の本質を理解し、＋αの広報を
Q広報パーソンにとって必要なスキルは何だと思いますか？
「相手の本質を理解する」ということだと思います。たとえば、「こういう取材がしたいのでAがほしい」と先方から言われたときに、「A」を出しただけでは、それは「A」にしかなりません。
メディアの方は、私たちについて一から十までご存じというわけではありませんから、理想の記事・番組の形というものを想像して、それに近づけられる「A＋α」をお渡しできるよう努めています。
Q相手の言葉だけでなく、その先にあるものを見つめるわけですね
女の子のトークと一緒だと思います。相談を持ちかけられて、「ねえ聞いて」って一生懸命話してくれた内容よりも、なにかの拍子にぽろっとこぼれたひとことの方が本音だったり、本当に悩んでいたことだった――なんていうことがよくあります。広報もそれに通じるところがあるんだと思います。
Q広報になったばかりの方に、何かアドバイスがあればお願いします
若い広報の方から「有名企業じゃないのに、リリースを出しても無駄なのでは……？」という相談を受けることがあります。プレスリリースだけを切り取ると、問い合わせだったり広告費換算において、期待した成果に届かないことはあります。でも、短絡的な結果にとらわれ過ぎると自分自身が辛いので、別切り口での施策や、ほかの商品のPRなどを行い、１つのリリースに対する結果ではなく、総合的に会社の露出や認知度アップに貢献していくという姿勢でいることをお勧めします。
20代は辛いことも多かったですが、突っ走って30代になって、それなりの足場が固まってくると一気に楽しくなると思いますよ。私も最近仕事が楽しくて「若返った」とよく言われるぐらいです（笑）。
Q最後に今後の目標をお聞かせください
弊社では2013年から『Auntie Anne’s』のフランチャイズ展開をスタートさせます。オーナーの方が店舗の売上を最大化できるようなパッケージを作らなくてはいけないので、今までの広報経験を体系化して、どんな立地、客層、オープン時期においても効果を発揮する方程式のようなものを組み立てていきたいと思います。
また、先の行列の話とも関係するのですが、行列での接点を次にどう生かすか、どうしたら定常的に足を運んでもらえるかを考えていきたいです。プレッツェルの認知度自体は広まってきたので、ベーグルのように、ブームから日常食へシフトしていけたらと思っています。喫茶店や家の朝ごはんなどに当たり前に出てくるように進化させていきたいですね。
井川 沙紀氏
- 企業名
- プレッツェルジャパン株式会社
- 部署・役職
- 営業部 広報・採用マネジャー
- 設立
- 2010-02-01
- 所在地
- 東京都港区南青山1-10-2 MA南青山7F
- プロフィール
- 大学卒業後、大手人材派遣会社に入社。その後、インキュベーション会社を経て、2010年6月にプレッツェルジャパンに第一号社員として入社。広報・PRを中心に販促・採用を担う。