地方PRは出身者とともに！高知の“ゆるくないキャラ”カツオ人間が探し続ける「高知県出身者」
いち投稿あたりのいいね！数、平均2000。…「カツオ人間」を仕掛け、「高知家プロモーション」をプロデュースする小笠原慶二局長とはどんな人物なのか。
他のキャラと一緒には出ません（笑）
Qまずはカツオ人間について教えてください。
カツオ人間は、2007年に高知市の老舗菓子メーカーが生んだキャラクターです。出身は土佐沖、好きな食べ物は坂本龍馬も愛した軍鶏鍋、性格は気まぐれでいごっそう（「快男児」「酒豪」「頑固で気骨のある男」などを意味する土佐弁）。趣味はサーフィンと一本釣り。初めてカツオ人間を見たのは2010年。高知空港のお土産コーナーで初めて見た時から「後頭部がブツ切りになったフォルムが面白い」と思い、なにかの機会に使えればと目を付けていました。
Qなぜ小笠原さんがカツオ人間のプロモーションをするようになったのですか？
私は高知出身者です。十数年前から高知に役立つことはできないか、地元でビジネス展開するチャンスはないかと考えていたんですが、年を重ねるごとに、その思いが強くなっていきました。IT業界とマーケティング業界で培ってきた経験とスキルを故郷のために生かせないだろうかと考えていた時に、一般財団法人高知県地産外商公社とご縁をいただきました。高知県地産外商公社は2009年8月に立ち上がったばかり。ゼロベースから何かを作っていく、組織のアーリーステージにやりがいを感じる自分にはピッタリの職場でした。2011年8月、銀座にあるアンテナショップが1周年を迎えることになりました。が、我々にはそれをメディアに伝えるための「武器」と呼べるものがありませんでした。どこの自治体も同じ悩みを持っていると思いますが、高知県には情報発信して世に伝えるべき良いものがたくさんあるのに、伝えるためのツールも仕掛けもなかったのです。
ましてや、地方のアンテナショップが1周年を迎えるだけでは、メディアにとって何のニュースバリューもない。エッジの効いた話題作りをしなければと考えた時に、あのカツオ人間を思いだしたのです。横向きがデフォルトで、後ろから見るとちょいグロい（笑）、インパクトあるカツオ人間を観光特使にすることで話題のトリガーになるのではと考えました。
実現までの道は険しかったです。県庁に企画を持ち込んだところ「これいったい何なんですか？」という声から始まり、反対の声も多く…諦めようかと思っていた時に、知事のトップダウンでカツオ人間の起用が決定。そこからSNSでの投稿を開始するなどプロモーションを開始しました。カツオ人間のPR効果で2011年8月のアンテナショップの売上は二倍に。行政の歯車は動かすまでが大変ですが、一度稼働したらある程度は任せてもらえるようになります。もちろん成果は必要ですけど、後は責任を持ってやるだけですね。
Qカツオ人間は他のキャラクターのようにテレビに出ないのですか？
お話はたくさんいただきますが、「他のキャラクターが出るなら出ません」とテレビやCMの話は断っています。マスメディアへの露出というのは、一種の麻薬のようなものです。テレビに出た日には、アクセス数やいいね！数が一気に増えます。それが快感で、もっとテレビに出たい、露出したいという中毒になる。しかし、バラエティ番組でタレントみたいなことをして認知だけされても、本来のミッションを達成できなくては何の意味もありません。それに、急速的にヒットしてすぐに飽きられていくものを嫌というほど見てきました。カツオ人間がいるのは、高知県のPRのためなんです。テレビに露出して一時的なファンを集めることが目的ではありません。露出したい欲求を我慢して、本来のミッションを達成するために、いかに地道に活動していけるかが勝負ですね。
じゃあ、カツオ人間のミッションってなに？ってなりますよね。それは「高知を出て行った人」を探すことなんです。実はカツオ人間のTwitterとFacebookのファンの方の20％はこの「高知を出て行った人」なんですよ。なぜ高知出身の人を探しているかというと、その方たちは高知のことを県外の方にしっかりと熱く伝えることができる。広告をうったり、パンフレットをばら撒いたりするよりも、ずっと効果的に、そして積極的に高知のことをPRしてくれる。カツオ人間は県外に出て行かれた方々の、生まれた土地を愛しむローカルマインドと、そこで過ごした時間を愛しむノスタルジーマインドに火をつけ、一層掻き立てることで高知のPRマンをどんどん増やしているんです。
地元を愛しているし、愛されてます
Qカツオ人間の広報は、どのようなチーム構成で行われているのでしょうか？
基本的には私とカツオ人間の二人です（笑）。スチール撮影（静止画の写真撮影）に行く時は、そこにカメラマンとアシスタントが加わります。スタッフと離れた状態でカツオ人間が一人で信号待ちしてる風景の撮影なんかをしていると、通りかかった地元のおばあちゃんが「あら、カツオちゃん、元気？」なんて親しげに声をかけてくれるんですよ。高校生は「あー、カツオや！写メ撮りたーい」って叫びながら自転車で通り過ぎていきます（笑）。2013年4月にカツオ人間の写真集が出たのですが、高知県では発売直後から売上1位を独走。途中で1週だけ抜かれたのが村上春樹さんの新作が出た時で、翌週にはまた1位になっていました。本が売れたおかげで、SNS世代でない方たちにも認知が広がったのは嬉しいですね。
Qカツオ人間がSNSに投稿する写真は、とても綺麗でインパクトがありますよね。
SNSでの発信を始めた当初から写真にはこだわっていて、他県から高知県の自然に惚れこんで移住してきたプロカメラマンに撮ってもらっています。高知県出身者には当たり前過ぎてわからない、外から見ているからこそわかる高知の魅力というのが写真にも出ているのではないかと思っています。
QSNSに投稿する題材は、何を基準にして選んでいるのですか？
今高知で注目されているものなど、主に地元タウン誌の記者の方や、地元のクリエータ―の方から情報をいただいて、その中から選ぶことが多いですね。でも、いいね！やリツイートがどんと増えるのは、高知県民、出身者のローカル＆ノスタルジーを掻き立てる「地元ネタ」です。ちなみに、いくらカツオ人間ネタだといっても、大手新聞社の本社にリリースを送ってもたいていはスルーされるんですが、地方版に送って、そこで記事にしてもらえると、本紙に載ることも多々あるのです。なので、地元メディアさんとはなるべく情報交換するようにしています。
あえて何カ月も投稿しない
Q投稿1件につき2000いいね！… 10人に1人がいいね！を押すのは何故でしょうか？
SNSは一方的な掲示板ではなく、コミュニケーションの場だと考えています。私はよく「1to1マスコミュニケーション」と言うのですが、大勢に向けて発信しながらも、一人一人と1対1のコミュニケーションをしていることを意識しているのがいいのかもしれませんね。
Qいいね！が押される投稿をするコツみたいなものはありますか？
コツがあるとすれば、一つ目は語り過ぎないこと。カツオ人間の存在自体が「語り過ぎない」代表だと思っています。カツオ人間はイベントなどでリアルに人前に出ることはほとんどありません。正体が完全にわからないことは一つの魅力です。なので、SNSの投稿の写真やテキストにいろんな仕掛けをしてるんですが、そのすべてを言ってしまうのではなくぐっと我慢しています。要は見た人が思わずツッコミたくなるような仕掛けを投稿の中に2つ3つは残しておくことです。
たとえば2013年12月のカツオ人間の投稿。
「みんなぁ、おはよう。土曜日に見に行ったカッコえい車に乗るために、さっそくオートマ限定解除の教習受けに行ったがやけんど、存外難しいねぇ。クラッチとアクセルとブレーキらぁて3つもペダルがあったら、どれ踏んだらえいか、わからんなるやん か。。。って、ありゃりゃりゃっ、タイヤが！教官に見つかる前になんとかせんと。」
という投稿文と、カツオ人間が車を持ちあげようとしている写真が掲載されています。よく見ると、カツオ人間が持ちあげてる車に教官が乗っていて、顔出して見てるんですよね。この投稿だけでも、「教官が見てるよ！」「オートマ免許持ってるの？」「そもそも免許とれるんかい！」「その頭じゃ乗れないでしょ？」と、ありとあらゆる突込みどころがちりばめてあります。ツッコみポイントがあることで、コメントを書いたり、シェアしてくれるようになる。一件の投稿がリーチしたと考える指標は、いいね！の数が全体の10％、コメントやシェアをしてくれる人が全体の0.5％としています。ただし、各企業・団体の広報ならびにSNS担当の方はお分かりになると思いますが、このサービスにおける指標をKPIにすることは再考しなくてはならないと考えています。
あとは、予想を裏切ることだと思います。たとえば2月3日は節分だから、鬼のお面をかぶったカツオ人間が現れてもおかしくない。それはたいていの人が予想できる。「やっぱりな」と思われることをしていたら飽きられる。なので突然何カ月も投稿しないとか、局長と飲みにいった次の日は投稿しないとか（笑）、いい意味で予想を裏切り続けていきたいねとカツオ人間と話してます。
次のステージはプロモーション＆プロダクト
Qこの先、小笠原さんが目指すものは？
公社に転職して以来、「行政の中に宣伝部を作るべきだ」と言い続けてきて、2013年4月に公社にプロモーション戦略局ができ、そしてこの4月に高知県庁の中にも高知家プロモーション推進室ができました。また、カツオ人間を軸にしての情報発信に注力してきたことで、それなりの成果と発信力がついたのではないかと思っています。2013年から高知県全体のプロモーションとして展開し、この4月22日からは新年度の施策として始動した「高知家プロモーション2ndシーズン」もその一つの成果だと考えています。そして、次のステージはプロダクトです。たとえば高知名物のゆず果汁。東京のアンテナショップに置くものも、地元のスーパーに卸しているのと同じ大容量だったりします。これでは「ちょっとだけ試してみたい」という東京の人は買いにくい。オシャレなガラス瓶のボトルに入っているものもありますが、デリバリーするのはなかなか大変。そうした外からの情報を高知県の生産者にフィードバックして、外から求められているものを作っていく。高知県の商品のプロダクトやSPに着手したいと思っています。モノばかりではなく「ヒト」も「コト」も同じ視点で商品開発していきたいと考えています。
Q小笠原さんは、今後も高知県の活動を続けていかれる予定ですか？
正直に言ってしまうと、「わからない」ですね。高知に帰ると、匂いを感じるというか、自分のDNAが覚醒するような気がします。風景や食べ物にもノスタルジーを感じますが、それらすべては高知に両親がいるからこそ感じている思いなのではないかなと。
今両親は77、78才でまだまだ元気なのですが、彼らがいなくなってしまった時に、高知に対する思いをどこまでキープできるかはわかりません。まさに前述のローカル＆ノスタルジーマインドがどこまで自分を突き動かすか。ですので、高知のプロモーションとプロダクトをやり続けているかもしれないし、アーリーステージが好きなので、また新しいものに挑戦しているかもしれない。まあ、先のことはその時に考えます。
（取材日：2014年2月27日）
小笠原 慶二氏
- 企業名
- 一般財団法人 高知県地産外商公社
- 設立
- 2009-08-01
- 所在地
- 東京都中央区銀座1-3-13 リープレックス銀座タワーB1
- プロフィール
- プロモーション戦略局 局長
高知県出身。IT業界とマーケティング業界でキャリアを積む。2010年より一般財団法人高知県地産外商公社へ。2013年4月にプロモーション戦略局局長（高知県外商推進本部 本部員兼任）就任。