ユーザー、世の中へ新たな驚きを。ムーブメントを目指す広報。
株式会社ミクシィのXFLAG スタジオが展開しているスマホアプリ「モンスターストライク」は、2018年10月に5周年を迎えました。そのモンストを中心としたユニークなPR手法や社内の体制づくりについて、マーケティング本部PRグループマネージャーの下田健二朗さんにお話を伺いました。
PRは社内の理解があってこそ成し遂げられる
Qミクシィとの出会いについて教えていただけますか？
大学卒業後はレジャー・アミューズメント系の会社に入社して、人材開発の業務を経験したのち広報を担当しました。広報は4 年ほどやっていたのですが、広報担当としてやっていくには多様な業界、多様なPRの手法を学び実践することでスキルを磨きたいと考えるようになり、その後PR会社に入社しました。さまざまな業種のタスクを同時に3つも4つも持ち、抱えている課題によってPR手法を変えていくなど、これまでにない刺激的な毎日を送ることで仕事の幅も広がりました。そこで、もう一度この経験をもとに事業会社でより深く幅広いPR活動を行っていきたいと思い、ミクシィのXFLAG スタジオがPR担当を探していることを知って興味を持ち、2017年8月に入社しました。
Q入社して最初に手がけたことは？
最初の半年ほどは社内の体制づくりに注力しました。入社当時、XFLAG スタジオのPRチームはPR経験者がおらず、私含め4名での体制でした。情報を外に発信していける社内連携や仕組みが乏しく、当時は各事業部ごとに別々のPR会社をつかってPRイベントをやっていたりして。きちんと統率が取れていませんでした。そのためまず初めに、情報収集と発信の仕組み作り、次にパブリシティ露出という成果を出し信頼を獲得すること、そして関連する部署全体に 広義でのPRを理解してもらうことの3点に絞った活動を行いました。
Q社内の仕組みづくりはどのように進められたのですか？
情報収集と発信の部分では、会議体の見直しや各事業部のキーマンとの関係構築、情報を発信する際の決裁フローや社内外の体制を変更しました。社内の情報収集がスムーズになっていくと、発信する情報にも深みが増し、さらにパブリシティも広がります。成果が出ることによって成功体験を共有することで、次はもっと良い成果を出そうと、一緒に企画を考えたりするように。そういったことを繰り返すうちに、さらにPR活動の幅が拡がり、社内のPRへ期待と信頼も獲得することができたと思っています。
ユーザー、世の中に驚きを提供したい
Qモンスターストライクは今年5周年になるのですね
モンスターストライク（以下モンスト）は、コミュニケーションツールとしてみんなでわいわい楽しむ場をつくりたいという発想から生まれました。オンラインだけでなく、リアルな場でみんなと話をしながら遊べるゲームというところが魅力です。SNSを見ていても、ほかのゲームですとゲーム画面が出てきてこういうので遊んでいるよっていう投稿が多い ですけど、モンストの場合はみんなが遊んでいる場の風景の写真が投稿されているという点が特徴的ですね。
現在のメインユーザーは20代男性が中心ですが、今後はゲームとしてだけでなく、IPとして愛される世界を目指していきたいと考えています。10歳未満の小学生や幼稚園児位の世代もモンストに親しんでもらいたいですし、お父さんお母さんにも知ってもらうための施策が必要だと思っています。
Q幅広く広げていくために具体的に手がけられたことは何ですか？
PRは「あらゆるメディアを使って、ムーブメントをつくる」ことだと思っています。露出もちろん大事なんですけれども、どのメディアでどういうメッセージが伝えられているのか、その露出を獲得したことによってどんな反応が生まれているのか。そういったコミュニケーション全体のことを俯瞰して捉えることが必要だと思います。PESO（ペイド・メディア（Paid Media）、アーンド・メディア（Earned Media）、シェアード・メディア（Shared Media）、オウンド・メディア（Owned Media））を通したプランニングを大事にしていきたいですね。
最近ですと、5月にアプリ内で石川五右衛門という新しいキャラクターが登場した際に行ったPR活動がそれにあたります。既存のユーザーだけでなく、ゲームを離れてしまったひとたちにも情報を届けたいと考えたときに、ゲーム媒体に新キャラクターの情報が掲載されるだけだと情報は届かない。そこで「石川五右衛門は義賊だから、金（KIN）が盗まれていくという現象を起こしてしまおう！」というストーリーを考えました。
アプリ内で言えば悪代官というキャラクターが持っている小判が突然なくなるといった仕掛けを、他にもYouTuberのHIKAKINさんの「KIN」がなくなって「HIKA」になったとか、リアルでは名古屋城の金の鯱がなくなったとTwitter上で発信してもらうなど、メディアを跨いで話題化し、こうした現象を記事でも多数紹介していただきました。
モンストの5周年キャンペーンでは「ヤバババーン」というキャッチフレーズを使っているのですが、これも同じような考えで、いろんな企業を巻き込んで話題化を狙いました。さまざまな企業さんに「ヤバババーン」に乗っかってもらったり、個人がTwitter上で「ヤバババーン」という言葉を日常的に使ってもらう仕掛けを作ったりしましたね。
QPR活動を通じて企業や個人を巻き込み、日常的なコミュニケーションにも入り込んだ事例ですね。
元々ミクシィはバイラルマーケティングを強みとしています。そこに攻めのPR活動を行うことによって掛け算で広がりを作っていけるということを最近感じています。世の中のニュースはもちろんですが、例えばT witterなどの投稿を見て、我々が発信する情報の反応やどれだけシェアされているのかも見ています。いかにユーザーや世の中に驚きをPRでつくっていくか常に考えています。
量、質、バイラルを総合的に見た評価指標が必要
Q下田さん個人としての今後のミッションは？
今年10月からは、マーケティング本部としてミクシィが手がけるサービス・プロダクト全体のPR活動を担っていくことになりました。そのため、今後はモンスターストライクなどのエンタメ関連だけでなく、サロンスタッフ直接予約アプリ「minimo」や家族向け写真・動画共有アプリ「家族アルバム みてね」など、手掛ける範囲が大幅に拡がります。PR活動として、社内の文化としてPR発想を浸透させ、より大きなムーブメントをさまざまなサービス・プロダクトで創出していきたいです。
最近では、社内でPR勉強会を開き、各事業部の担当者に参加してもらいPRのことを学んでもらう機会をつくっています。まず「プレスリリースを出すことだけがPRではないんですよ」と言うところからのスタートでした。
ただし、最初から「こうあるべき」を押し付けず、まずは社内が期待する露出を最大限に取りますということでスタートしたこともありました。前年超えの過去最高の露出数を獲得したとしても、結果これで伝えたいことが伝えられているのか、露出を見て行動に移してもらえてるだろうかと、という問いかけをしていき、そこから次のステップに進んでいくということをやりました。最初から全部を求めず、まずは信頼してもらうための成果を出すことが必要だと思います。
Q会社としても新しい土壌が整ってきて、これからが楽しみですね。
世の中にも、これから広報を担当するひとたちに対しても、PRの認識を変えていけるようなことはやっていきたいですね。パブリシティ露出の評価としては、広告換算だけでは指標として片手落ちだなと思います。でもそれに継ぐ効果指標がないんですよね。それを作っていくという課題もあります。量と質とバイラル、この3つを総合的に見た評価の指標がこれから必要になってくると思いますし、今、作っていこうとしています。露出の量だけに議論がとどまるのではなく、色んなメディアを使ってムーブメントをつくっていく。その本質が理解されるようなことを伝えていけるような存在になりたいと思っています。
（取材日：2018年10月11日）
下田 健二朗氏
- 企業名
- 株式会社ミクシィ
- 部署・役職
- マーケティング本部 マーケティング戦略室 PR グループ マネージャー
- 設立
- 所在地
- 東京都渋谷区東1-2-20 住友不動産渋谷ファーストタワー7F
- プロフィール
- 事業内容：ソーシャル・ネットワーキング サービス「mixi」
ひっぱりハンティングRPG「モンスターストライク」等