“黒子”意識からのブレークスルー。お客さまと世界を結ぶ「NTTデータブランド」
社会インフラや企業のシステム開発を手がける、国内最大手のNTTデータ。2008年に新たなメッセージを掲げ、世界へ躍進する同社のブランド戦略をブランド・デザイン推進室室長・廣岡康雄氏に聞いた。
“黒子”意識からの脱却
Qはじめに、貴社の広報体制をお教えください
広報部は部長以下総勢25名で、広報担当、宣伝担当、コラボレーション担当、そしてブランド・デザイン推進室の4つに分かれています。広報担当はメディアとのリレーション構築や社内広報を担当。宣伝担当は広告宣伝や様々な協賛、自社Webサイトの運営などを担っています。
コラボレーション担当は、社内で「RB」（Relationship Builder）と呼ぶ活動の推進を手がけています。RBは、社員が自社のことを積極的に外で話す活動のことで、現在100名以上のRBがいます。当社の製品は形のないシステムですので、社員が語ることでそのシステムや仕事の魅力を伝えようとしています。
そして私たちのブランド・デザイン推進室は、NTTデータブランドの方針やガイドラインの管理、およびブランディングのための諸活動を推進することがミッションです。
Qブランド・デザイン推進室が設置された経緯は？
2008年9月から、「変える力を、ともに生み出す。」というブランドメッセージを掲げ、新たなブランディングをスタートさせました。当室は、その後の2009年1月に設置されました。
それまでも「未来のしくみを、ITでつくる。」というメッセージを掲げていたのですが、当時はブランディングを推進していくという意識が低かったのです。当社が手がける業務分野はB to Bですので、あくまでもお客さまのシステムをつくってお納めするという意識が強くあり、積極的に「NTTデータが手がけました」とアピールすることをよしとしない風土があったためだと思います。いわば“黒子”意識ですね。
しかし、B to Bにおいても、IT投資案件は企業のIT部門だけでなく、ユーザー部門も巻き込んで検討されるようになりました。そこで、より広範に当社の存在を知って頂く必要性が浮上したのです。
Q“黒子”意識からの変革が求められたと
当室を立ち上げる時に、お客さまやパートナー会社、社員に当社の特性についていろいろヒアリング調査をしました。そこでわかったことは、社員はお客さまの喜びがモチベーションリソースになっているということです。お客さまに頼られると心底頑張ってしまうんですね（笑）。ならば、そんな思いをもっと外にアピールすれば、お客さまの期待値はさらに高まり、「もっと一緒に深くコミットしていこう」と言って頂けるのではないかと考えました。
「変える力を、ともに生み出す。」というブランドメッセージは、名刺の裏をはじめ至るところに露出しており、そのメッセージを受け止めたお客さまから、社員がもっと鼓舞されるという効用が期待できるわけです。そして、社員がさらに努力すれば、そのアウトプットという当社の無形商品のイメージを高めていけると感じています。そういうインターナルな側面もあります。
グローバルにブランドを統合し世界へ躍進
Qでは、2008年9月以降の具体的なブランド戦略や施策について教えてください
新しいロゴやビジュアルアイデンティティのガイドラインづくりに始まり、それをベースにして、名刺やパンフレットにWebサイト、パワーポイントのスライドまで、様々な情報発信ツールのテンプレートを作成しています。また、ブランドコンセプトブックも作成し、社員および、お客さまへの理解浸透を図っています。
2009年当時は、宣伝担当と連携して新しいテレビコマーシャルを作りました。自らを変えることにチャレンジしたカエルが、平泳ぎではなく、ダイナミックなバタフライをするという内容です。一度見たら忘れないようなインパクトを狙いました。
従来は、おとなしいトーンのCMだったのですが、当社はB to BゆえCMの露出量が少ないので、ブランド切り替えを機に、インパクト重視に路線を変更。これを見た社内外の人が「あのCMは何？」と思うことを狙いました。社員がお客さまから聞かれたら、その話題をフックに当社のブランド戦略について話すことができますしね。
Qなるほど。話題づくりを狙っているのですね
はい。そしてもう一つ、当社のブランド戦略にグローバル展開という要因が加わりました。
2012年1月に、当社グループはグローバルにブランド統合を行いました。私たちは、アメリカのITサービス会社であるキーン社やIntelligroup、欧州のITサービス会社であるサークエント社やバリューチーム社など、数々のM&Aを通じてグローバルネットワークを展開してきており、それらの売り上げがグループ全体の17%を占めるに至っています。
今までは、それぞれの社名などのブランドを生かす形で事業運営を続けてきましたが、NTTデータグループとして全体的なシナジーを働かせる必要が出てきました。グローバル企業のお客さまが構築するシステムは、開発した国だけでなくグローバルに使われるという側面もあり、そうしたお客さまには「NTTデータにはグローバルにサポートしてもらいたい」というニーズがあります。
ところが、当社グループ企業の社名がバラバラでは、お客さまに「均一なサポートが受けられるのか？」といった懸念を抱かせてしまいかねません。そこで、Intelligroupは「NTTデータ エンタープライズ・アプリケーション・サービス」とするなど、すべての社名にNTTデータの冠をつけ、ロゴも一新して統一することにしたのです。1月にアメリカから着手し、4月にヨーロッパ、中国、日本、その後、APAC（アジア太平洋地域）へ展開します。
「data for : the people」というブランドビルディングのキャンペーンを全世界で
Qそこには、海外ならではの難しさもあったのではないですか？
それまでは、それぞれのブランドで勝負してきた会社ばかりですから、抵抗感はあったと思います。しかし、当社はIBMやヒューレット・パッカードなどが顔をそろえる世界のITサービスベンダーランキングで6位という位置にあり、グローバルブランドの確立は待ったなしでした。その大きな必要性を理解してもらったということです。
Qグローバルブランド統合の効用は出ていますか？
グループ企業が連携して新規に大規模の案件が獲得できたというケースがあり、グローバルブランド統合がその後押しをしたという可能性はあると見ています。そして、この10月から、これも宣伝担当と連携して「data for : the people」というブランドビルディングのキャンペーンを全世界で始めました。
Qどういったキャンペーンでしょうか？
全世界同一ビジュアル、同一コピーのポスターや雑誌広告、Webページなどを制作して、世界中で同時に展開するというものです。このコピーの「data」には、いわゆる「データベースなどのデータ」と「NTTデータ」という2つの意味が込められています。「データをうまく活用することで人の役に立つシステムをつくる。NTTデータは、いつも皆さんのそばにいます」というメッセージを世界中に伝えたいと思っています。
10月中旬にアメリカで行われたガートナー社主催のシンポジウムに参画した際は、会場や近くの空港にこのポスターを掲示しました。多くのCEOやCIOの目に止まったのではないかと思います。
一致団結して全世界にNTTデータらしさを発信していきたい
Q廣岡さんが広報部に来られたのはいつでしょうか？
6年前です。それまでは技術開発本部で技術戦略を担当していました。そもそも私は、入社した時は金融機関を担当するSEでした。技術戦略業務の中で技術広報にもタッチしていたので、それで広報部にシフトされたのかもしれません。
Qとはいえ畑違いですので、ブランドについては相当勉強されたのでは？
先ほども申し上げたように、当社はBtoB事業であったこともあり、全体的にブランドに対する認識が浅かったのです。6年前に社内で新しいNTTデータブランドについて議論しようとした際は、「ブランドといえば『ルイ・ヴィトン』や『グッチ』、当社とは関係あるの？」という反応でした（笑）。
そういう意識を変える必要があることを上層部も懸念していて、広報部でブランディング業務を手がけるようにとの指示が下り、ブランド・デザイン推進室が設立されたわけです。ですから、私は音頭を取りながら、ほかの社員と一緒にブランドについて学んでいったというところですね。
Qそんな廣岡さんは、ブランドの効用についてどのようにお考えですか？
当社のロゴは、昔から「ヒューマンブルー」という水色を用いています。あたたかみがある水色で、「人を大切にする」「人が価値を生み出していく」という思いを表現しているのです。
また、ロゴは丸みを帯びた部分と直線部分を意識的にデザインしています。直線は“IT”を、丸みは“人”を表し、全体で“人とITの調和”を表現しています。このように、ブランドを表現するロゴ一つにもストーリーが込められているわけです。そのストーリーに、当社の本質が凝縮されており、その本質がブランドの価値そのものであると考えています。ブランドは、当社の価値を社会に伝える、なくてはならない要素だと思います。
Q最後に、広報部の今後の課題やビジョンについてお話しください
広報部は、当初は「NTTデータの広報」であったのが「NTTデータグループの広報」に、そして今や「グローバルNTTデータの広報」というふうに、位置づけが広がっています。それに伴いミッションも拡大しているので、いろいろなチャレンジをしていかなければなりません。広報部員一同、そこにモチベーションを掻き立てられていますので、一致団結して全世界にNTTデータらしさを発信していきたいと思っています。
廣岡 康雄氏
- 企業名
- 株式会社エヌ・ティ・ティ・データ
- 部署・役職
- 広報部 ブランド・デザイン推進室 室長
- 設立
- 1988-05-23
- 所在地
- 東京都江東区豊洲3-3-3 豊洲センタービル
- プロフィール
- 1989年、NTTデータ入社。金融やCRM分野にてシステム開発やR＆Dに従事。その後、技術開発本部にて技術広報に携わる。2006年より広報部。2009年ブランド・デザイン推進室の室長に就任、現在に至る。