危機感を胸に、こだわり続ける広報の理想
自ら経営陣に広報の重要性を提案し認められて、はや10年。“一人広報マン”熊原淳さんは、共感とともにメディア露出を実現させる戦術を追求し、数々の実績を挙げてきた。
屋上緑化の波を感じて、経営陣へ広報機能設置を提言
Q熊原さんが広報担当に就任した経緯をお教えください
私は、1994年に入社して、設計事務所などに商品をPRして回る営業に従事しました。1996年頃からは、『テクノロジーレポート』という技術・事例集や商品カタログ、広告制作も手伝うようになりました。
転機が訪れたのは2001年です。東京都がヒートアイランド対策などのために事実上の屋上緑化を促進する条例を公布。屋上緑化を手がける当社としても、独自の商品がたくさんあり、その特徴やメリットをもっと積極的にアピールしていくべきだと感じました。
ちょうどその頃は、当社で5年に一度めぐってくる中期経営計画を策定するタイミングでした。「自分たちの未来は自分たちで決める」という趣旨のもと、社員から策定委員を選出。IT革命の当時、情報の受発信が大きなテーマとなったこともあり、私が広報（パブリシティ）について調査することになりました。その時まで、当社に広報担当は存在していなかったからです。この調査が、広報と私の出会いであり、役員会に広報機能設置を提言するきっかけとなりました。
Q広報の重要性をどのような時に感じたのですか？
中期経営計画を策定しているとき、建築専門誌の裏表紙に、当社が広告を出稿したことがありましたが、大きな反響は得られず。一方、同じ雑誌から記事の執筆を依頼されたことがありました。その際は、原稿料をいただいたのに加えて、その記事を見た複数の読者から問い合わせが来たのです。
お金かからず反響がある、しかもそのときは原稿料までいただいて（笑）。この事実に「記事はすごい」と衝撃を受けました。広告主が自由に表現できる広告と違い、編集部という客観的な視点を通して作成される記事に、読者は信頼感を持つということを実感しました。当社も、もっと記事にしてもらえるよう努力すべきだと感じましたね。
以前、急成長したアパレルチェーンの記事露出本数と業績の相関関係を調べたことがあるのですが、見事に一致していたんです。その会社と当社は、売上げが同規模のときもあったのですが、今では売上げも記事本数も桁違いに負けています。上には上がいると刺激を受け、追いかけてみようと思いました。
問い合わせが入ったときが勝負の場
Q掲載を増やすために、どのような工夫をしてこられたのでしょうか？
たとえば、新聞にも全国紙、地方紙、業界紙といろいろあります。どの新聞にどんな記事が掲載されれば効果的かを考えて、それぞれの新聞に応じたプレスリリースを作成しています。業界紙であれば、同じ商品を紹介するにしても、マンション向け、オフィス向け、福祉施設向けなど、用途を明確にしたリリースタイトルを付けるといったように。
地方紙向けの場合は、商品のリリースでも、ただ「発売しました」と書くのではなく、「○○地方で発売しました」と地域名を入れるだけで、媒体側の受ける印象は変わると思います。そして、FAXやメールだけではなく、実際に各地の記者クラブや媒体社に足を運び、顔合わせをするようにも努めています。
Qメディアへはどんなアピールをされているのですか？
お互い人間ですので、理性だけでなく感情、心と心の繋がりが重要だと思っています。「この人／この会社の情報は面白そう」と、わずかでも印象に残ることが大事なので、自分の熱心な姿勢を行動でアピールしているところはありますね。メールの返信は15分以内にするとか、広報宛の電話には真っ先に、元気に出るとか。
特に腕を問われるのが、当社を直接指名していないメディアからの問い合わせがあったときです。以前、ある経済番組から「樹木医についてちょっと教えて欲しい」と問い合わせの電話が入りました。
電話に出た私は、その電話に応対しながら「通り一遍の回答をして受話器を置いたら終わりだな」と感じ、どうすれば相手に印象を残せるか必死に考えを巡らせました。当社には16人の樹木医の資格保持者がいたので、電話の最後に「正社員の10％にあたる、16人もの樹木医がいる会社の経営者が何を考えているかって、面白そうじゃありませんか？」と投げかけたところ、すぐに取材したいという回答が。2時間後には取材が始まりました。
Q本当に「勝負している」という感じがしますね
短い接点だとしても、相手にインパクトを与えなければ当社のような中堅企業はメディアに取り上げてはもらえないと思います。そのため、相手が取り上げたいと思うキーワードを常に用意しておくことが欠かせません。100聞かれたら120返し、その20で面白いと思ってもらうことが大切だと思います。
広報パーソンになるための7つのSTEP
Qそうした熱意の背景には、どういった理由や動機があるのでしょうか？
そうしないと、当社では広報の存在価値がなくなってしまうと思っているからです。営業は会社の維持に不可欠でも、広報は予算削減時に真っ先に対象になりがちです。自分がうまく動けなかったら、この会社の広報機能はストップすると自覚しています。義務感というより危機感ですね。
リーマン・ショックの後、業績が落ちてメディア露出もグンと減少した時期がありました。その頃、ある社員から「最近、熊原さん静かですね」と言われた時は火がつきましたね。
Qでは、広報の仕事にどんなやりがいを感じていらっしゃいますか？
大手企業では、よく記事露出を広告に換算して評価されていますが、私はあまりピンときていません。仮に広告換算が1億円といわれても架空のことで、そのことに手応えがあるわけではないからです。
私は、記者が当社を見つけて興味を持ってくれて、つながりができ、そしてその記事や報道が営業マンのサポートになったり、新しいお客様との出会いに繋がっていくという過程に手応えを感じています。いまではFacebookやTwitterなど、つながりをつくりやすい環境も整っています。Facebookに「テレビ番組見ましたよ！」なんて書かれると無性に快感をおぼえます（笑）。
また、当社の事業やメッセージに共感してもらい、ファンになってもらえるとやりがいを感じますね。つながりを一人でも多く増やしていくことがミッションだというのは、素晴らしい仕事なのではないでしょうか。
Q最後に、今後の課題について教えてください
私は、「広報パーソンになるための7つのSTEP」という指標を個人的に作成していて、その指標上では、6段階目の「宣伝、営業部門と共同で戦略PRを実行する」というフェーズまで来ていると思っています。
しかし、まだ「広報パーソンとしてやっと一人前」になった段階なので、他部門・他社・業界・地域と、少しずつでも大きな影響を発揮できる広報パーソンになれるよう努めていきたいですね。
※左図：熊原淳さん作成
「広報パーソンになるための7つのSTEP」
熊原 淳氏
- 企業名
- 東邦レオ株式会社
- 部署・役職
- 広報担当 課長代理
- 設立
- 1965-01-23
- 所在地
- 大阪府大阪市中央区上町1丁目1番28号
- プロフィール
- 1994年入社。屋上緑化など商品の営業に従事するかたわら、カタログや広報誌の制作にも携わる。2002年に自らの発案で広報担当となり、以来10年間にわたってほぼ1人で広報業務を担う。