“1秒に4本”売れ続けている、大ヒット商品 「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」 人気の理由を徹底分析

　“1秒に4本”という驚異的なスピードで売れている紅茶があるという。キリンビバレッジの「午後の紅茶　エスプレッソティー」だ。2010年2月の発売以来、累計販売数が280万ケース(※)を突破し(弊社取材による)、発売から現在までの8ヶ月半の間で“1秒につき約4本”のペースで売れている計算となるそうだ。

　昨今の紅茶ブームを受け、各社から多くの新商品が発売された今年の春。激戦を極める紅茶市場の中で、異例とも言える大ヒット商品となった「午後の紅茶　エスプレッソティー」の人気の理由をトレンダーズ株式会社が分析した。
(※)10月12日現在のキリンビバレッジ実績・1ケース30本入り


■ 今までにない「濃厚な味わい」と「良質な苦味」、実際に飲んでみた！　　　　　　　
　早速商品を試してみた。コーヒーサイズ（190g）の缶は、紅茶としては小さめで新鮮な印象を受ける。これは「仕事の合間の休憩時」に最適なサイズだそうだ。実際に飲んでみると、まずはその濃厚さに驚かされる。これは「ウバ茶葉」「アッサム茶葉」を中心としたブレンド茶葉を、「エスプレッソ」で濃厚抽出することで実現した味わいだそうだ。
意外なのは、「甘さ」というよりはむしろ程よい「苦味」を感じさせる点。これまでの「ミルクティー」とは一線を画する、まさに大人の味わい。濃厚な味わいとは裏腹に、後味はすっきり。女性のみならず、「缶コーヒー派」の男性ビジネスマンにも好まれそうだ。


■ ヒットの背景を、徹底分析！ビジネスパーソンが求める理想の「休憩」とは　　　　
　なぜ今、この「濃厚な紅茶」がここまでヒットしているのだろうか。飲用シーンの1つに想定されるのが、仕事中の休憩時だ。弊社が20歳から39歳の有職者男女500名に行ったインターネット調査によると、「仕事の合間の休憩に求めるものは何ですか？」という質問に対して、「気分転換」（87％）に次いで多かったのが「リラックス」（75％）。その次にあがった「疲労回復」（64％）を上回る結果となった。より多様化、複雑化する現代の仕事内容から、約8割のビジネスパーソンが、仕事の合間の休憩時には「リラックス」を求めているようだ。
　
　とはいえ、同調査によると休憩時間の平均は「19分」と、リラックスをするには時間が限られている。つまり短時間でリラックスできる、「上質な休憩」が求められているといえる。

　実は、紅茶に含まれる「テアニン」という成分には「リラックス効果」があるといわれている。また、脳が疲労すると糖分を欲することからも、「濃厚抽出」が特徴のこの商品が、ビジネスパーソンの「仕事の合間の休憩時」の新たな選択肢となっていることが、爆発的ヒットの大きな要因といえそうだ。


■ ストレス対策に変化が？！　現代人が求める「リラックス法」とは　　　　　　　　　　
　仕事の合間の休憩のみならず、10月からの「タバコ増税」もヒットの背景といえそうだ。「タバコ増税」に伴い、禁煙を試みる喫煙者が急増しているが、弊社が30歳から49歳の「禁煙成功者男女」に行ったインターネット調査によると、タバコを吸えずに『口寂しい』と感じたときの対処方法として、「ガムを噛む」（43％）、「飲み物を飲む」（33％）、「アメをなめる」（31％）、「甘いものを食べる」（14％）といったものが多くあがり、「飲み物を飲んだり、甘いものを口にしたりすることで、口寂しさを解消した」という人が多い結果となった。
さらに、「禁煙成功の秘訣は？」と聞いたところ、「やめたいと思う、気持ち。（43歳・女性）」「忍耐、根気、強い意志。（35歳・男性）」「ストレスを上手く解消すること。（36歳・女性）」といったように、「メンタルコントロール」に関する回答が多くあがった。

　禁煙を成功させるためには、「飲み物や甘いもの」を取り入れながら、メンタルを上手にコントロールすることが必要。且つ、タバコを吸えないイライラを速やかに解消できることが求められる。
仕事に禁煙と、多くのストレスを抱えつつも忙しい現代人にとって、今求められているのは従来の「時間をかけてリラックス」ではなく、「短時間で効率的にリラックス」ができる手法。ヒットの背景には、現代人の「ストレスコントロール」に対する意識の変化があるといえそうだ。

■ ヒットのキーワードは「短時間で効率的なリラックス」！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　同じく大ヒット商品となった、花王の「蒸気でホットアイマスク」は、蒸気の温熱で目元を包み、目を温めることでリラックスできるアイマスク。特にビジネスパーソンの間で、「仕事中でも手軽にリラックスできる」と人気を集めている。2つの商品に共通するのは、「短時間で効率的なリラックス」が得られる点。これからの「癒し商品」には単に「リラックス」できるだけでなく、「手軽」「短時間」といった要素も欠かせないものとなりそうだ。

　「午後の紅茶 エスプレッソティー」は、2010年10月5日よりリニューアル、さらに新たなラインアップとして「午後の紅茶 エスプレッソティー・ラテ」が加わった。同社への取材によると、この2商品の累計販売数は発売から僅か1週間で50万ケースを突破しており、滑り出しは好調とのこと。ちなみに同シリーズの年間販売目標は、当初の目標の100万ケースから僅か2ヶ月半で200万ケースに、そして6ヵ月半で更に300万ケースと、実に2回も上方修正している。さらに既にこの目標の達成率は90％強となり、年内にも目標をクリアするペースというから、驚きだ。

　これからも「短時間で効率的にリラックス」を提供する商品は、幅広いジャンルでニーズが高まりそうだ。忙しい現代人の「救世主」となるか、今後の動向にも注目したい。

参考サイト：　「キリン 午後の紅茶」 ブランドサイトURL http://www.beverage.co.jp/gogo/

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