ゼロから立ち上げた誠は、私にとって子供のようなものなんです
記者・編集者歴16年目の吉岡綾乃さんは、出版社でPC雑誌の編集者となった後に、アイティメディアに転職。ITmedia Mobileで記者を務めた後、2007年、ビジネスパーソンをターゲットにした「Business Media 誠」の初代編集長に抜擢されました。「誠（メディア）は自分の息子のようなもの」と語る吉岡さんに、媒体を立ち上げた経緯や、今後の展望などを聞きました。
Q現在編集長でいらっしゃいますが、学生時代から編集職に興味を持っていたのでしょうか？
小さい頃から小説を書く事が好きで、SFものやらアクションものやら色々書いていたので、活字に対する憧れは強い方だったかもしれません。また母の家にあった、祖父母や母、叔父の本を読むのが好きで、小中学生の頃から、獅子文六や永六輔など、大人向けの流行小説を陰でこっそり読んでいるような子ども時代でした(笑)。
今でもそうですが、文字があるとつい読まずにはいられない性格なんです。
でも大学生になるまで、編集者になりたいと明確に思っていたわけではなくて。大学では文学部史学科に入りました。史学科を選んだのは、高校3年生の時に湾岸戦争が起こり、ブラウン管を通じてリアルタイムに戦争の状況を見ていたので、「テレビ報道はアメリカからの視点だけど、中東の人には中東の人の言い分があるんじゃないだろうか。そういえばイスラム世界ってどんなところなんだろう。知りたい」という興味が沸いたからです。
イスラム史を専攻しましたが、トルコを専門とする教授にすっかり惚れ込んでしまい、最終的にはそちらに行き、「オスマン帝国の軍政史」というずいぶんマニアックなテーマの卒業論文を提出して卒業しました（笑）。
Q就職活動は？
はじめは中東に行けるかもしれないという理由で新聞記者が第一志望だったのですが、通信社の試験に、最終面談で落ちてしまって……。他の道を選びたいとは思わなかったので、修士課程で大学院に行った後に再び、編集職・記者職を中心に就職活動を始めました。
大学院卒業後は、第一志望が総合出版社、第二志望が新聞社で再度就職活動をしました。出版社に行けば、専門にしていた中東やイスラムに関する新書が作れるかもしれないと思ったことと……実は私、週刊文春とか週刊新潮とか、男性向けの週刊誌がすごく好きなんです。総合出版社なら、そういう週刊誌の仕事もできるかもしれないじゃないですか。そう思って出版社を片っ端から受けたのですが、こちらもうまく行かなくて。途方に暮れていた私を見かねて、大学院の友人が「一緒にソフトバンクを受けようよ」と声をかけてくれたんです。
当時は今ほどソフトバンクの知名度がなく、実を言うとピンと来ていなかったのですが、「パソコン雑誌を作っている出版社だから！」という誘い文句に負けて（笑）。試験を受けたところ合格したので、入社を決めました。
内定をもらったはいいものの、ほとんどパソコンの知識がなかったんです。でも当時のソフトバンクといえば、ハードウェア系もプログラマー向けもかなり専門知識がある人向けの、いわば「オタク雑誌」が看板。そういう雑誌の編集部に配属されるかもしれない……と心配になり、いろんな雑誌を読みあさりました。せめてパソコンの中身についてくらいは勉強しようと、自作パソコンを1台組み立ててから入社しました。
Q出版社で雑誌の編集者として経験を積まれた後に、今度はグループ会社のアイティメディアに転職されましたが、なぜ紙からウェブへ？
ここ数年、雑誌は落ち目だと言われていますよね。一番はじめにその兆しが見え始めたのは、パソコン雑誌でした。パソコン雑誌の読者は当然パソコンを使っている人、つまり、かなり初期からインターネットを利用していた人たちでした。
「情報を紙の雑誌ではなくネットから得る」というスタイルの先駆者であり、最初期に「紙ばなれ」をしたのがパソコン雑誌、それも専門誌の読者だったんです。ソフトバンクでは『DOS/V magazine』という雑誌の編集部にいたのですが、最後の1－2年は、どうやったらネットに勝てるだろうか？とずいぶん悩み、答えが出ませんでした。
そうこうしているうちに、外部のオンラインメディアから声がかかり、ネットもいいかもしれないと思い始めて。でもよく考えたらグループ会社に、オンラインメディアを運営する会社があるじゃないか！と気づき、ちょうどアイティメディア（当時の社名は「ソフトバンク・ジーディーネット」）も人材を欲していたことからグループ内で転職することになりました。
Qアイティメディアではどんな仕事をされたんですか？
まず、「ITmedia ＋D Mobile（現ITmedia Mobile）」というモバイルに特化したメディアに配属され、そこで記者経験を積みました。でも、正直モバイルは一番自信がなかった分野でもあるんです。
私は前職でPCパーツやソフトウェアなど、いろんな分野の記事を担当してきたのですが、ゲームと携帯だけは経験がなく…そのためアイティメディアの入社試験でも、この2つはできませんと伝えて了解を得たはずだったんですが、なぜか入社したらモバイルで（笑）。でもいい経験になったと思っています。
そこで2年間記者をした後、2005年に「ITmedia ビジネスモバイル」という新しい媒体の立ち上げメンバーになりました。といっても、メンバーは私1人だけ。1人編集部で、媒体名やコンセプトの決定からロゴ制作まで、一通りの仕事をこなしました。
Qその実績が買われて、「Business Media 誠」の編集長に就任されたのですね。「Business Media 誠」を立ち上げるにあたり、こだわったことはありますか？
ビジネスパーソンをターゲットにしたメディアを立ち上げることが私に与えられた仕事だったのですが、それまでビジネスに関する本や記事は手がけたことがなく、何から始めたらいいかずいぶん悩んだものです。
今はビジネス系のサイトも増えましたが、当時はまだなかったのです。そこでまずは雑誌の『日経ビジネス』『週刊東洋経済』『週刊ダイヤモンド』などを読み比べ、「ビジネス誌にはこういうコンテンツが必要なんだな」ということを考えました。でもそれだけでは差別化が図れないので、オリジナリティが必要です。
そこで私が思いついたのは、他誌がやっているような「トップダウン型」の記事構成ではなく、「身近な話題からスタートして大きな話に発展していく」という逆のやり方です。
トップダウン型というのは、社長や役員のインタビューが想像しやすいと思うのですが、「我が業界はこうで～」「うちの会社はこうで～」という大きな話題からスタートし、だんだん「こんな製品が売れてます」「こんなサービスを出します」という小さな話題に移っていくという記事の作りです。
これに対し私が狙ったのは、「こういう新製品が出ました」を出発点にし、業界動向や、なぜその会社で作る必要があったのかという大きな話題に発展させていく方法です。
このやり方に目をつけたのは、読者ターゲットを従来のビジネス誌よりも若い層に設定したからです。これまでのビジネス誌は50歳代の意思決定層が主な読者ターゲットですが、誠では団塊ジュニア（1971～1974年生まれ、第二次ベビーブーム世代とも）からロスジェネ世代（バブル崩壊後の不況期に就職活動を経験した世代。ほぼ1970年代生まれを指す）を主な読者層に設定しました。現在30～40歳代前半の人たちですが、Business Media 誠を立ち上げた5～6年前は、20代後半～30代。私も同世代なので、近い年齢層の方々に興味を持ってもらえるビジネス誌にしようと考えたのです。
ターゲットが決まれば、次は媒体名です。実はちょうどその世代の中で、一番多い男性の名前が「誠」だったというのが由来です。日本中あちこちで頑張っている、団塊ジュニア＆ロスジェネ世代の「誠くん」たちに読んでほしい、という気持ちをこめて、この名前にしました。
はじめは30代男性向けのビジネス誌だから、シンプルに「BIZ30」という案も出ていたんですが、それじゃあインパクトがないよね、ということで当時周りのメディアが、アルファベットやカタカナが多い中、あえて漢字で勝負しました。周りからは、「新撰組か！」というツッコミもありましたけど(笑)。
Q最後に、吉岡さんが今後目指して行く方向性を教えてください。
まずは、ウェブだからできることを丁寧にやりたいと思います。雑誌はスペースの関係上、インタビューをしても全文載せることは不可能です。でも面白い話というのは、その前後の文脈があるからこそ出てくるもの。
ウェブはスペースに制限がないので、話を分断することなく全部掲載することができます。こうしたウェブならではの強みを生かし、皆さんに面白い話をそのまま伝えていきたいと思っています。
目標を掲げるとしたら、一人でも多くの熱烈な「誠」ファンを作り、オンラインビジネス誌No.1の媒体になること。何をもってNo.1というのかは難しいところですが、もっとたくさんの人にBusiness Media 誠を知ってほしいし、読んでほしいと思っています。
ゼロから立ち上げた誠は、私にとって子供のようなものなんです。2007年生まれだから、いま小学校に入ったくらいでしょうか。いくつまで見守れるかは分からないですけど、大きく育ってほしいなと思っています。
(取材日：2013年9月5日／文：公文 紫都)
吉岡 綾乃氏
- 媒体名
- Business Media 誠