使命は新しいスターカクテルを生み続けること
今や当たり前のように飲まれるようになった「モヒート」。裏には広報担当・児島麻理子さんの6年に渡る地道なブランディング戦略があった。
各国での流行らせ方は自由
Qマーケティング本部で広報マネージャーをされているとのことですが、児島さんの業務内容を教えてください。
弊社は洋酒を扱っていまして、ラムやジンなど主要ブランドごとにブランドマネージャーがいます。私は各ブランドを横断しながら、それぞれのブランドのイベントやPRを行っています。イベントは弊社主催のものもありますが、アパレルのディーゼルやラルフローレンなど異業種との協賛が多いですね。PR担当は私とアシスタント、あとは一部の業務をテレビ関係に強いPRエージェンシーに委託しています。
Qバカルディといえばモヒートですよね。
弊社から生まれた有名なカクテルが4つありまして、モヒート、キューバリブレ、ピニャ・コラーダ、ダイキリですね。「どれを流行らせよう」というのがグローバルで決まっていまして、ここ何年かはそれがモヒートでした。各国での流行らせ方は自由という方針です。
Qモヒートに関して、どのようなPRを行ってきたのでしょうか？
モヒートのPRは私が入社した2008年頃から地道にやってきました。最初は業務店向けに、バカルディを買ってくれたらミントを差し上げます、みたいな形で始めました。お店側がモヒートを作れるようになってきてから、消費者へ本格的にPRを開始したんです。まずはモヒート好きなインフルエンサーを捕まえようと、ブログの閲覧数も高く、Twitterも話題だった『MEN’S CLUB』の戸賀編集長とコラボで、夏限定の2ヶ月間モヒートを発信するTwitterアカウントを開設しました。他にも、テレビやラジオで「モヒートが好き」と発言した著名人の方にひたすらサンプリングもしましたね（笑）。
明るい屋外で楽しく飲むドリンクに
Q2008年から毎年、六本木のミッドタウンで屋外イベントもされてますよね。
アメリカの若者のように、日本の若者がバーに行くイメージってあまりないですよね。上司の方に連れられてバーへ…という姿も最近では見かけなくなってきました。モヒートは元々「オーセンティックバーで本格的に飲む」というイメージでしたので、これでは認知度が広まりません。バカルディは20代の肉食系の男性をターゲットにしていまして、いかに若者の目に触れさせるかが課題でした。
そこで、モヒートはもっと気軽に飲んでいい、「明るい屋外で楽しく飲むドリンク」といった印象に変えようと思い、海の家やカフェに置き始めました。夏限定で行った、六本木ミッドタウンの屋外スペースでのポップアップバーの企画は、イメージ作りとしても大成功だったと思います。
Q屋外イベント時の成果はどのように測っているのですか？
「来場者数」と「杯数」です。2013年は40日間で1万人、2万杯のモヒートが出ました。狙い通り、都内で暮らすお洒落な若い人達に多く来場いただけています。会場にミントの香りがするスプレーを設置したりして、来場者の方たちに、その空間が気持ちいいと思ってもらえるような工夫をしました。リピーターが多いですね。ミッドタウンの従業員向け割引デ―や、気温が30度を超えたら割引など、年ごとに新しい企画を出したりして、毎年10%増を目標にしています。2012年からは、みんなでストローをさして飲めるメガモヒートを出しました。
使命は新しいスターカクテルを生みだすこと
Q2014年はどんな企画を？
実は今年は、脱モヒートをはかろうと思っています。おかげさまで、モヒートもだいぶ普及したのではないかと思います。モヒートのような新しいスターカクテルを生みだし、ブランディングしていくのが目下の使命ですね。
Q「普及した」というラインはどのように判断されるのですか？
毎月、月に1回以上お酒を飲みに行く方を対象に、カクテルの認知度調査を行っているんです。現在モヒートの認知度は65％。ここ4年の間に35ポイント伸びました。ハイボールが85％なのでそこまでは伸ばしたいと思いますが、65％あれば、あとはひとり立ちさせても自然とそこまでいくんじゃないかと。
Q次のカクテルは何を？
キューバリブレを育てようかと思っています。調査によると認知度はまだ25％。ラムをコーラで割る世界で一番飲まれているカクテルですが、あまり認識されていません。
モヒートは明るく爽やかなイメージで打ち出したので、キューバリブレは暗いイメージで打ち出したいと考えています。たとえば六本木や渋谷の格好いいクラブで、格好いい男の人たちが飲んでいて、グラスも禁酒法時代に使われていたようなメタルのグラスにして…格好いい場所にいる格好いい若者たちから広めていければと考えています。
お酒は世界観を味わうもの
Qメディアの方に情報発信する時に気をつけていることはありますか？
前職では男性誌で編集者をしていました。その時に「自社の商品だけPRされても、よほどタイミングが良くなければ載せられないのに…」とよく思っていました。なので、自社商品だけでなく、トレンドや他社の情報などと一緒にお伝えするようにしています。たとえば、今ホットカクテルが流行っていて、うちもホットテキーラを出しているんです、といった感じですね。編集者の方が思わず企画のキャッチコピーを考えたくなるようなヒントを散りばめながらお伝えしています。あとはやはり、飲酒体験をしてもらうのが一番なので、一緒に飲みに行ったりもします。お酒を楽しく飲んで広報するというのが仕事なのですが、飲み過ぎてしまうと体がきつくて大変ですね。弊社、体を鍛えてる方多いですよ（笑）。
Qもしメディアの方がお酒を飲めない方だったら？
お酒は世界観を味わうものなので、このカクテルはジョージ・クルーニーが好きなカクテルでとか、映画007に出てきたマティーニですよ、とスト―リーでお伝えすると、お酒が飲めない方でも取り上げてくださることがありますね。
QPRの成果指標は？
やはり「掲載数」ですね。弊社はグローバルで掲載に関しての点数表があるんです。名前が出ているだけではダメで、見出しに入ったら何点とか、記事がポジティブかネガティブかなど。記事のスペースだけでアドバリュー換算を行うことが前々から疑問視されていて、ちょうど2013年頃からそういった指標を回し始めたところです。
Q商品PR以外の広報活動もされているのでしょうか？
飲酒責任については、グローバル主導でキャンペーンを打っています。現在は、テニスプレーヤーのラファエル・ナダル氏を起用し、各国でテニスのラインと責任のラインをかけて、「ラインを守る」というイベントをうっています。日本でのイベントは予定されていませんが、こうしたグローバルのアセットを使いながら、コミュニケーションしています。
お酒の事なら児島に聞け
Q児島さん、相当なお酒好きですよね。
弊社に転職したのもお酒好きが高じてですね。編集者時代、食やお酒の広報の方と会う機会が多くて、こっちの仕事の方が絶対楽しそうだなと（笑）。弊社も元は取材先で、広報の枠に空きが出たというのを聞いて転職しました。日本テキーラ協会のテキーラ・マエストロの資格も持っています。芸能人の方でテキーラ好きの方がいたら、まずは資格取得をオススメして、取ったよーと連絡が来たら、うちのテキーラを薦めています（笑）。本当にそのカクテルが好きな人たちと一緒に育てていければいいなと思います。
Q今後、個人的にやりたいことはありますか？
ライターや編集の仕事をしていたので、書くことは好きでして。個人的にお酒のことを書くブログとか、Webでのコラムとかやってみたいかもしれません。雑誌のバー情報を見ていると、私も負けないくらい知ってるのに、とよく思います（笑）。自社の商品ばかり書いていては広がらないし面白くないと思うので、ニュートラルな視点でいろんなお酒のことを書いていければなと。「お酒のことなら児島に聞け」と言ってもらえるようになったら、またそこから弊社の商品のPRにつながるかもしれません。
（取材日：2014年3月6日）
児島 麻理子氏
- 企業名
- バカルディ ジャパン株式会社
- 部署・役職
- マーケティング部 広報 マネージャー
- 設立
- 1995-12-01
- 所在地
- 東京都渋谷区東3-13-11 フロンティア恵比寿ビル2F
- プロフィール
- ファッションやカルチャーを扱う男性誌で5年間編集職を務める。2008年10月よりバカルディ ジャパン株式会社に広報担当として入社。