ヨガの魅力を発掘し続ける企画PR
日本最多85店舗を誇る、『ホットヨガスタジオLAVA』。運営するベンチャーバンクの広報・市田綾子さんは、PR会社で学んだ提案型PRを駆使してメディア露出を増産し続ける。
事業会社からPR会社、そして再び事業会社へ
Q『LAVA』の広報に就任するまでの経緯を教えてください
私は2011年11月に『LAVA』の広報として弊社へ入社しました。前職はPRやマーケティングを行うインテグレート（入社当時はグループ会社コムデックスに所属）で、食品や車から携帯電話まで、幅広い商材のPRを約3年にわたって担当していました。
Qいつから広報の道に入られたのですか？
短大を卒業してPCのインストラクターをした後、革小物メーカーの味岡という会社に、未経験ながら広報として入社しました。そのときは一人広報で、毎日が試行錯誤。25～26歳のときに、PRを本格的に学びたいと感じてインテグレートへ転職しました。
インテグレートでは、幅広い企業を担当できて勉強になりましたが、めまぐるしいスピードで担当するクライアントが変わることもしばしば。1社に腰を据えてPRをしたい、という思いもあって転職を決意しました。
ベンチャーバンクを選んだ理由のひとつは、「ヨガ」が広報的に料理しやすい素材だと感じたからです。インテグレート時代に、たとえば（その場にあったお茶を手に取り）このお茶をPRするときであれば、「抹茶入りが流行っている」、「抹茶の専門家にはこんな人がいる」といった商品に関する周辺情報を徹底的に調べて企画に落とし込む、提案型のPRを叩きこまれました。「ヨガ」なら、そのやり方を活かして色んな方向に広げやすいと感じたんです。また、「ヨガ」が身近な存在で、自分自身も「美」や「健康」に興味があったというのも大きいですね。
局の代表番号へ直接電話。アプローチは直球で
Q『LAVA』はヨガスタジオの最大手なので、メディアからの問合せも多いのでは？
おかげさまで、首都圏での認知度は高く、テレビや雑誌などからも良く取材依頼をいただきます。とはいえ、せっかく提案型のPRを学んできたので、こちらからもメディアへ企画を提案するようにしています。
たとえば、テレビ番組を見ていて、「うちのネタに興味持ってもらえそうだな」と思ったら、直接テレビ局の代表番号へ、「○○番組のご担当はいらっしゃいますか？」って電話するときもあります。飛び込み営業みたいなものですね。
2012年の夏には、フジテレビ『ノンストップ』の担当者さんへ突撃電話。『ノンストップ』には、芸人さんが色々なことに挑戦するコーナーがあるので、伊豆にある弊社の断食施設をご提案したんです。その場で20分くらいの特集が決まりました。
Qストレートに行くのですね
これは、インテグレート時代に鍛えられましたね。PR会社は、外から見ると人脈で取材を誘致していると思われがちなんですが、メディアの方は異動が多かったり、ネタによって全く担当が別だったりすることもあるので、地道にゼロから開拓していくというケースも多かったんです。特にテレビは、アイデアが良ければお付き合いがなくても興味を持ってもらいやすいと個人的に感じています。
狙ったメディア掲載を実現する3つの力
Q企画はどのように作っているのですか？
先日、うちのトレーナーが『巻くだけバスタオル・ダイエット』という書籍を出版したのですが、「ダイエット王子」という名称で売り出しています。普段は伊豆の宿泊施設でダイエット指導をしている男性トレーナーなんですが、初めて会ったときから、メディア向きのキャラクターだと感じたんです。
ただ、人物だけではネタとしてまだ弱い部分もあると思いました。テレビは、画になったり、身近なものを使っていたり、即効性のあるモノを好みます。今回の書籍のもとになっているバスタオルを使ったエクササイズというのは、トレーナーにテレビPRの特徴を伝え、相談しながら一緒に作り上げていったものなんです。ダイエット効果があるというのはもちろん、「メディアの方が興味を持ってくれるか」という点をかなり意識したメソッドとなっていて、テレビや雑誌にも数多く紹介していただくことができました。
弊社は、インストラクターやトレーナーという「人」をPRすることが多いのですが、モノと違ってキャッチボールできるのが楽しいですね。一人広報にとって、PRする対象が話してくれるのは大変心強い。アイデアも膨らみますし。
Qそうした発想は、どうすればできるようになるのでしょうか？
筋トレみたいなものだと思います。テレビや雑誌を見るとき、この媒体にはどうすればPRできるかという視点がくせになっていますね。インテグレート時代に3年間考え続けて、習慣になっているのだと思います。あとは、色々なメディアの方とお話ししてきた経験が生きているのかな。まだまだ未熟ながらも、こんな企画だったら喜ばれるのでは、という想定ができるようになってきました。
Q広報に必要なスキルを教えてください
「想像力」、「行動力」、「忍耐力」の3つが大事だと思います。まず、PRしたい対象が、どんな媒体にどんな形であれば露出できるかを想像します。「想像力」を働かせて「いける！」と思ったら、即行動に移します。誰だって押し売りはしづらいですが、メディアの方にとってメリットがある形で提案できることを想像できていれば「行動力」は自然と生まれます。
とはいえ、メディアは生き物です。いくらこちらが「いける！」と思っても、直ぐに掲載されるとは限りません。しかし、丁寧にフォローし続ける「忍耐力」があれば、きっと結果はついてくると思います。
取材は、待てば来るものではない
Q広報活動の成果指標を教えてください
うちは広告費換算などの厳密な数値で評価されるシステムではありませんので、広報としては活動しやすいと感じます。ただ、PRにも販促効果を強く求められるので、テレビに露出した際などの来客数や反響などは細かく追っています。反響が少ないからといって責任追及されるわけではありませんが、事業会社の広報でいる以上、そこまで考える必要があると個人的には思います。
また、広報には直接の売上以外の見えない効果があります。インストラクターのモチベーションアップだったり、採用に繋がったり、イメージアップだったり。日本一のヨガスタジオとして、ヨガ自体を世の中に広めるのも私たちの大切な使命です。こういった効果は、指標を置きづらいと思いますが、重要な役目だと感じています。
Qでは、周囲の人は広報の成果をどのように感じているのでしょうか？
社内の掲示板で紹介したり、イントラネットに配信したりして、露出情報を伝えるようにしています。取材は、待っていれば来るのではなく、出るべくして出ているということを分かって欲しいので。
ただ、自分からは言いづらいじゃないですか（笑）。なので、たくさん露出していることを知らせたり、できるだけ違う人に登場してもらって、自分事として捉えてもらい、「自分も何か仕掛けられないかな？」と感じてもらえたらと思います。そういう人が社内に増えると心強いですし、広報活動もより活発になりますから。入社して1年ちょっと経ちましたが、社員やインストラクターから、「最近沢山取り上げられるようになりましたね」と言ってもらえたときはすごく嬉しかったですね。
Q今後、挑戦したいことは何でしょうか？
震災後、心の充足を求める方が増え、弊社もこれまでのエクササイズ中心のプログラムに、瞑想やヒーリングといった心の充足に繋がるメニューを加えました。
今後は、『LAVA』のPRだけではなく、心と体の充足が得られるヨガ自体をもっともっと沢山の人に広められるよう、ヨガの啓発活動にも取り組んでいきたいと思っています。ゆくゆくは、「ヨガが広まったおかげで、日本人の幸福度が上がった」なんてことになるとこのうえなく嬉しいですね（笑）。
市田 綾子氏
- 企業名
- 株式会社ベンチャーバンク
- 部署・役職
- LAVA事業部 広報
- 設立
- 2005-04-01
- 所在地
- 東京都渋谷区東1-32-12 渋谷プロパティー東急ビル4階
- プロフィール
- 短大卒業後、PCスクールのインストラクターに。23歳で革小物メーカーに広報として入社。その後インテグレートを経て、2011年11月ベンチャーバンクに『LAVA』広報として入社。